Тренды. Эволюция моды от Античности до наших дней - Одри Милле
В 60-х гг. прошлого века североамериканские производители ориентируются на заграницу, которая предлагает рабочую силу и более дешевое промышленное оборудование [547]. Прямым следствием этих перемещений в Соединенных Штатах Америки становится сокращение в 1999 г. 684 000 рабочих мест в отрасли производства одежды. Элементы одного наряда могут быть изготовлены в разных уголках планеты и оказаться в магазине, представляя законченный ансамбль. Благодаря современным средствам коммуникации и транспорта такая система производства возможна и даже рентабельна.
Другое важное изменение касается стратегий маркетинга с целью развития производства. В 90-х гг., по традиции, за пятнадцать месяцев до появления одежды в магазине креативный директор, колорист, художник по тканям и мерчандайзер анализируют и обсуждают европейские и американские коллекции. Затем во время международных салонов закупаются нитки и ткани. После чего концепцию сезона – цвет, контекст, тему, силуэт и ткань – представляют команде управляющего производством. Команда разработчиков планирует внутреннюю стратегию и дорабатывает концепцию, после чего подключаются мерчандайзеры, которые делают финальную презентацию членам комитета и дирекции. Тогда изучаются образцы и принимаются решения о целевых ценах, после чего во время зарубежных поездок отбираются подрядчики.
За пять месяцев до отправки продукции линия подготовлена и контракты заключены. Продукция появляется в магазине через полтора-два месяца после даты отправки. Чтобы проследить за производством в удаленных местах, фирмы используют видеоконференции, убеждаясь таким образом в качестве продукции, освобождая себя от поездок к изготовителю.
Сегодня, чтобы сменить текущую коллекцию, требуется всего несколько недель, в течение которых продукт проходит весь путь от кабинета дизайнера до полок магазинов. Текстильная и швейная промышленности – самые крупные работодатели в мире. Согласно данным, собранным в исследовании 2016 г., проведенном Французской федерацией женского готового платья и Французским институтом моды, оборот текстильной и швейной промышленности (67 миллиардов евро) намного выше, чем в других отраслях, таких, как кожевенное производство и обувная промышленность (22 миллиарда евро), или даже таких, как парфюмерия и производство косметики (44 миллиарда евро).
В смысле рабочих мест пропорции почти одинаковы: насчитывается 550 000 легальных рабочих мест и более миллиона нелегальных.
Индустрия моды во французской экономике гораздо весомее, чем автомобильная и авиационная промышленности, вместе взятые: мода составляет 1,7 % от ВВП против 0,7 % авиационной и 0,5 % автомобильной промышленности. Зато по экспортным поставкам авиационная отрасль обгоняет индустрию моды.
По мере того, как ускоряются изменения в сегменте готового платья, все более важное место начинают занимать коммуникационные технологии [548].
Главной приметой послевоенного шопинга становится развитие торговых центров сначала в США, а затем, в 60-х гг., – в Европе [549].
Для него, в частности, характерно наличие центрального прохода, по бокам которого располагаются магазины. Некоторые торговые центры размещаются в центре города, но многие занимают места на окраинах. Однако традиционный городской шопинг на главных улицах тем не менее не угасает.
В конце XX века обширные торговые зоны развиваются также вокруг складских помещений и магазинов одежды. Их маркетинговая стратегия – предложение по сниженным ценам, в частности, это касается джинсов. Эта новая торговая среда также характеризуется глобализацией распространения. С одной стороны, мощные группы, например, Wal-Mart, берут под контроль строительство торговых зон. С другой стороны, торговые улицы всего мира захвачены стандартными вывесками, такими как вывески фирмы Gap. Параллельно в лавках старьевщиков и на блошиных рынках продолжают продавать поношенную одежду.
Опыт покупателя тоже изменился. Продажа по почте, по каталогу позволяет потреблять, не выходя из дома. Среди крупных групп в Соединенных Штатах Америки доминируют Sears, Roebuck and Co, а в Соединенном Королевстве – Freemans и Kays [550]. Появление интернета стало вызовом для классического магазина, даже если одежды это касается меньше, чем других отраслей, так как растет конкуренция. Однако гардероб покупателя часто бывает разнородным: новые брюки, купленные в бутике, ношеная куртка из магазина подержанных вещей и сумка, которую он нашел на сайте. Онлайн-торговля модными вещами стала необходимостью и преимуществом.
В 1994 г. в журнале Vogue Espagne американская бизнес-леди Мария Контрерас упоминает об интернете как о необходимости для дизайнеров: «Адаптироваться или умереть». Индустрия моды вступила в союз с новым средством массовой информации, быстрота передачи информации еще больше ускорила смену тенденций. Кроме того, сеть поддерживает распространение имиджа бренда, приобретающего большую важность, чем сам бренд.
Несмотря на большие опасения в начале этого пути, журналисты и издатели признают, что цифровая среда отнюдь не угрожает печатной продукции. Сайты, посвященные брендам, стали, тем не менее, важнейшим элементом общественных отношений и коммуникационной стратегии. Сайты выгодны тем, что предлагают, в частности, «двухстороннее общение», приглашая к диалогу между брендом и потребителем [551].
Так, например, на сайте emilio-picci пользователей побуждают к тому, чтобы они поделились личным опытом в гостевой книге. На сайте johngalliano они также могут «нежно пошептаться с Джоном Гальяно» через раздел Love Letters (любовные письма). Эмоциональная связь с брендом доводится до максимума. Для удержания лояльного потребителя дизайнеры пытаются превратить свои сайты в мультисенсорный опыт.
Мало-помалу шопинг онлайн становится формой развлечения, не говоря уже об удобстве покупки, не выходя из дома. Одно из революционных достижений сети – ее демократическая природа. Если в основе торговли предметами класса люкс лежит принцип исключительности, то сеть предлагает полный доступ, 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Вдобавок тренды сходят со сцены в притихших залах и с красных дорожек [552].
Последняя четверть XX века отмечена быстрым развитием информационных технологий. Концепция одежды меняется и облегчается. Разработка и изготовление с помощью компьютера (РПК/ИПК) повышают скорость и точность многочисленных этапов, снижая при этом цены. Благодаря компьютеру можно разработать одежду от эскиза силуэта до рисунка на ткани, не говоря уже о крое, и за очень ограниченное время. В обстановке, когда ускоряются системы коммуникации, новинки распространяются всего через несколько часов после дефиле. Сами бренды, такие как Helmut Lang или Victoria’s Secret, демонстрируют свои эскизы в сети.
Такой стремительный поток информации, возобновившийся интерес к индивидуальности и новые технологии приводят к развитию «массовой персонализации» – производственной и маркетинговой концепции, позволяющей клиенту заказать продукцию на свой вкус и по той же цене, что первичный продукт. Снятие мерок благодаря сканеру тоже может быть индивидуализировано. Личные предпочтения и история покупок, хранящиеся в профиле покупателя, облегчают процесс покупки. Подобная методика обладает многими преимуществами, среди которых удовлетворенность клиента и снижение непроизводительных расходов [553].
Многие модели одежды предполагают широкий выбор
